▉→全球快速增長 打造藥妝藍海←▉ | 台灣美容網

 

A-A+

▉→全球快速增長 打造藥妝藍海←▉

2013年05月24日 藥妝 暫無評論 閱讀 1 ℃ 次

全球快速增長 打造藥妝藍海

  在北京的一家藥店內,記者看到一進門就是設計精巧的藥妝櫃檯,面積和位置在店堂內十分搶眼。店員身著統一服裝,有的櫃檯還配備了皮膚測試儀。可是,在藥妝區停留的顧客卻十分稀少。而同在一個商業區內的「屈臣氏」卻人滿為患,在這條繁華的商業街上,很多女士都提著屈臣氏墨綠色的購物袋。

  定位有些尷尬
  
  據權威調查機構Euromonitor預測,2002~2007年間,中國的化妝品和其他護理產品的銷售增長為年均7%,其中主要的增長力量來自於護膚品和彩妝。這些產品的主要目標對象是白領女性。護膚品在中國化妝品市場中占40%,且正以每年20%的速度增長。

  曾幾何時,「薇姿專櫃進店」是一些藥店聲稱「轉型藥妝」的標誌。業內藥妝的先行者海王星辰位於深圳華強北的藥妝匯,其市場總監錢然婷告訴記者,海王星辰將專注於發展社區店,藥妝概念店「暫不做考慮」。杭州武林的西城廣場店,武林的副總經理潘養顯透露:「兩年的培育剛帶來銷售好轉,被迫關張讓前期投入全部打了水漂。」

  業內沒有形成可持續的作業流程,無法大規模複製樣板店是藥妝店普遍的瓶頸。而藥妝行業網的資深人士杜澤玉也有同感:「目前中國的藥妝店還沒有找到有效的盈利模式。」杜澤玉指出,沒有穩定的盈利模式,就無法有效複製產業鏈條。而連鎖經營的致命一環就是「規模化」,達不到一定的規模,藥妝店的經營就面臨著很大的機會成本,無法抵禦房租上漲等壓力

  對於藥妝的概念之爭,至今仍在學者和業內管理層中繼續。到底什麼是藥妝、藥妝店?藥妝店的藥品與非藥品類商品品類比例是多少?藥妝店選址到底應該在哪裡?這一系列問題無不困擾著在藥妝門內外徘徊的企業。

  上海華氏大藥房南方商城店面積不大,不到40平方米,共有員工(包括化妝品促銷專員及顧問)15人。「然而,它卻是整個華氏系統內坪效、人效最高的店。」這裡經營的薇姿、理膚泉、雅漾等4個品牌,平均每個都有近百個品種規格;另外,還有非品牌的清嬌等十餘個牌子,化妝品品種規格占比為10%,但銷售占比卻在60%以上。「這個店從未對外宣傳其定位是藥妝店,但這個店中店已形成了一套獨特的化妝品經營思路,並取得了良好的業績。」

  目前大多數藥妝店定位模糊,而過於集中的品牌,也凸現了國內藥妝市場「狹隘、單一」的現狀。市場調研表明,目前國內女性還沒有養成到藥店購買化妝品的習慣,消費行為就更不用說了,而這正是藥妝店要解決的第一個難題。解決的方法就是「賣效果」。人的習慣養成是需要時間的,而藥妝店卻不應坐等人們的習慣養成。因此,用效果來打動一部分女性消費者,是比較實際的經營方式。

  在北京西單某家屈臣氏店內,藥妝美容網的記者隨機採訪了幾位白領女性。她們大都不了解藥妝的真正含義,也說不出連鎖藥店旗下的藥妝店,但是對薇姿等藥妝品牌卻十分熟悉。代航認為:「這集中反映了目前藥妝經營中亟待解決的問題。」那就是藥妝店品種太少,沒有足夠多的上游廠家支撐藥妝店的完整品類配置。其次,國內藥店對藥妝品類的管理還比較陌生,沒有對目標顧客形成有效引導。在這種情況下,藥店除了通過原有的藥品優勢集納客源外,能否找到其他途徑吸引目標顧客進店,將從戰略、戰術上考驗藥妝店經營者的能力。

  杜澤玉指出,消費者對藥妝品牌的認知程度,也顯示了上游廠家市場意識、服務觀念沒有得到根本的改進和提升。在過去3年,中國藥妝市場的年均增長率高達10%~20%,這一增長速度是歐洲市場的兩倍。但是,中國藥妝市場品牌競爭很不充分,沒有足夠多的上游資源,消費者教育也談不上,「市場持續透支、消耗,而引導市場和引導消費的成員卻在不斷減少,繼而在客觀上形成了今天低迷的中國藥妝市場。」馮建軍始終認為藥妝還沒有真正在中國落地。
  產品的困局
  
  從2006年起,英國知名藥妝品牌Simple(清妍)高調進入中國藥妝市場;同年,德國橄欖油護膚品牌——德麗芙系列產品也以藥妝之名來中國淘金。這一年,薇姿在大城市的專櫃月銷售額甚至已達30萬元,而本土品牌依然乏善可陳。原有的品牌,「同仁堂」、片仔黃等銷量始終低迷,專櫃形象也不突出;雲南白藥等老牌OTC企業紛紛涉足日化產業,其中以含中藥成分的產品居多;而康恩貝、福瑞達、昆明聖火等國內藥企也推出了各自的藥妝產品。「但整個市場缺乏本土的領導性品牌」。

  藥店一直無法突破顧客對藥妝店的認可度。「消費者教育必須是上下游供應鏈共同努力。」英國藥妝品牌派茉萊斯的總經理尹雲熙告訴記者。在馮建軍看來,一些本土品牌對待通路渠道的「模稜兩可」也是問題。外資品牌突出藥妝竭盡所能,「只在藥房銷售」的招牌給消費者營造了「專業、專家」的固有形象。而本土藥妝企業,很少能拿出足夠資源進行持續的消費者教育。「有些比較急功近利企業的產品,還沒有在藥店取得成功,就大面積在商超鋪貨。」杜澤玉認為,在大眾銷售通路鋪貨,其實是對藥妝專業特色的損害。

  比如「可采」,它曾是國內第一個「功效性貼膜」品牌,細分市場做得十分扎實。馮建軍告訴記者,2003年「可采」在藥店渠道做到了兩億元的銷量。但之後,「可采」選擇了超市等其他銷售渠道,不僅沒有帶來銷量的大幅提升,反而由於資源分散影響了銷量,其品牌也貶值為一個中低端的大眾化牌子。尹雲熙認為,追求利潤和塑造品牌並不矛盾,但必須具有長遠的眼光和戰略,「必須找準自己的定位,不盲從,有創新」。看來,「患得患失,急於獲利」的心態也許是很多本土藥妝廠商的共性。

  值得注意的是,歐萊雅旗下的薇姿、理膚泉已經突破了既有的專櫃模式,開始向線下發展,通過會員制俱樂部繼續擴大其鐵桿用戶群。而在中國設立的理膚泉學院,則匯聚了國內皮膚美容學領域的專家,進一步強化了其「皮膚護理專家」的形象。

  代航指出,本土藥妝產品與外資藥妝產品相比,在兩個方面都表現疲弱:第一,在於產品品質上是否有核心的差異點;第二,在於整個產品的企劃上仍然是一副著急上馬的狀態,而沒有在整個的包裝設計、品牌價值觀以及對市場的過濾和挑選上下足功夫。

  藥妝市場快速增長背後最強勁的推動因素是消費者對「有效產品」的直接需求。杜澤玉認為,未來藥妝市場的競爭必定是基於「產品和品質」的競爭。那種簡單宣稱「含天然成分」就吸引來大批消費者的日子已經過去了。一位來自美國的日化商人有這樣的建議:「中國的藥妝生產商必須在未來對其成本構成和宣傳開銷做出調整。廣告和中間商的開銷應該大幅削減,同時增加研發投資。」尹雲熙告訴記者,現在消費者具備了更高的鑒別能力,在互聯網上也能輕鬆獲得科學的信息,並且就各種產品和品牌的效果交換意見,「我們正在面對越來越專業的消費者。

  
  藍海當然意味著少人涉足、競爭少、利潤高,但同時也可能有未知的暗礁。在尹雲熙看來,藥妝的海岸線還遠未看到。

  更多精彩內容 請點擊台灣美容網
(整理:台灣美容網


相關資源:


標籤:



給我留言