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2013年07月12日 藥妝 暫無評論 閱讀 62 ℃ 次

藥妝店與化妝品消費特點

  化妝品消費有兩大行為特點

  現代青年女性是一個極具特色的消費群體,藥妝經營者只有在把握青年女性的購買動機與需求以及決策的心理活動過程中,才能把握住市場的契機乃至整個消費市場的變遷及發展趨勢。但我們可以肯定的是,醫藥流通行業發展至今,下一步的趨勢必然是向相關行業滲透,藥妝銷售的盛行將在不遠的將來展現在我們面前。因此,對青年女性化妝品消費習慣的研究,將成為醫藥零售從業者又一個重大課題。一般說來,青年女性在消費上具有典型的「非理性」和「不言悔」兩大行為特徵。如果能準確把握並引導女性的這兩大特點,對藥店化妝品銷售會有很大的幫助。

  非理性消費

  易受促銷、廣告等市場氛圍的影響

  一項關於青年女性消費心理的調查顯示:受打折影響而購買了不需要或不打算買的東西的女性比例達到56%;為形式多樣的店內POP及現場展銷而心動並實施購買的女性也有40.8%;另外,受廣告影響買了沒用的東西或有不當消費行為的女性也不在少數,達到了22.8%。調查還顯示:在女性群體中,「傳達打折信息比較多,一般知道哪家店打折多,就有趕快去的衝動。」

  易受到人為氛圍的影響愛美之心,人皆有之,而女性尤為明顯。在一般情況下,女性比男性更注重自己的打扮,即使囊中羞澀,也往往不惜血本,在化妝品上捨得投入。我們經常能看到很多化妝品銷售人員非常善於迎合女性愛美心理,介紹起化妝品的種類、作用、使用方法及效果時講得頭頭是道,使女性消費者覺得不買其所推銷的化妝品便有點對不起自己的美麗似的。

  女性對自己的角色定位不同於男性,其受影響、受感染的彈性較大,更易產生群體交互和從眾心理,從而引發感染性消費。看準女性的弱點,並適當地迎合讚美她們,這是精明商人慣用的手法,也適用於藥妝店的經營。

  情緒化消費

  很多女孩都曾經因為發了工資錢袋鼓了而突擊消費,這是一種在特定情緒下的錯覺引發的情緒化消費。除此之外,另一種情緒化消費則表現在與平常心境不同時的消費行為,在極端情緒中購物消費的女性相當多,在不如意時和開心時都會有行動。

  很多青年女性都有過受到促銷人員的誘導而發生非自主消費不當產品的經歷。另外,朋友的影響力也不容忽視,青年女性中不乏有因為「和朋友逛街受朋友影響」而購買或消費了本來不打算或不需要的產品或服務的現象。

  不言悔消費

  有調研表明,在多種情緒化消費中,最讓人無怨無悔的是在快樂或心情不好時發生的消費行為,這在女性消費中是最為普遍的現象。

  一項關於女性消費的調查資料顯示:58%的青年女性不後悔自己為一時的心情好壞所付出的代價。還有30%的人認為無所謂,她們認為只要能代表自己當時的心情就是值得的。「發了工資、錢袋鼓了」造成的突擊消費也很正常,多數女孩子都說不後悔(55.7%)。多數人(54%)認為自己在打折驅動下的衝動消費也並不讓人太過遺憾。一般而言,感到後悔程度較高的是受廣告影響(35.9%)和銷售人員的推薦(31.3%)而產生的非必需的購買行為,不過也有38%的女孩子對此仍堅持說不後悔。可見發生非理性消費後,青年女性對受廣告和銷售人員的影響耿耿於懷,而對於自己因心境變化、一時衝動或利益驅動下的選擇卻並不介意。因此,抓住女性的消費心理,提供感性、富於激情而又實在的服務,將會使商家更加有效地吸引內心豐富敏感、消費充滿激情的女性消費者。

  對於廣大藥店而言,雖然大多數跟大超市、商場、繁華路段的專賣店相比,缺乏吸引女性消費者的氛圍和綜合條件。但是,只要能利用自身優勢,合理開發各種針對女性消費者消費行為的經營手段,就可以有效激發其慾望;如果能吸引固定的客源,廣泛為其提供美容顧問、健康咨詢、建立美容檔案等多種服務手段,就能夠取得較為理想的銷售成績。

  藥妝經營重點注意三個方面

  藥妝店作為化妝品零售的後來者,要想搶得市場份額,既要充分發揮自身專業為顧客提供生命健康服務的特點,也要合理利用經營手段。具體說來,藥妝店在經營上要注意3個方面:

  目標市場細分是關鍵

  有調查顯示,中國大陸目前大約有3500~4000家化妝品生產商。其中外資企業僅有約500家,但是卻佔領了中國化妝品市場80%的份額。

  化妝產品價格彈性高,浮動空間大;整個品類品牌忠誠度的高低關鍵在於藥店是否做好市場細分,能否投消費者所好。國內化妝品行業競爭激烈,市場呈現洋品牌、合資品牌、國產品牌三分天下的競爭局面。因此,藥店引進化妝品銷售,一定要做好產品細分:初期要注意引入不同功能的品牌化妝品,對冷僻品種不要抱太大的希望。
 
  合理搭配品類避風險

  化妝品也可分為高、中、低三種檔次,不同的品牌、不同的消費檔次,對應不同的目標人群。一個種類的化妝品,往往有多個廠商在生產;有的廠商也生產出不同檔次、不同品牌的化妝品。因此,化妝品市場呈現同質化和差異化競爭並存的局面。

  藥店在選擇化妝品時,要結合自身現有的客戶群體,合理區別其消費水平,引入高、中、低檔齊全的化妝品品類。需要強調的是,藥店在剛開始做藥妝經營時,不要過多地考慮引入化妝品後會新增多少客源,而是要考慮引入化妝品後會開發現有客源的多少潛在消費。另外,不能把化妝品和藥品經營割裂開來,要具有販賣「健康產品」的理念。不同功能的藥品、化妝品、美容器械等要搭配起來,這樣才能吸引身邊更多的顧客,並產生口碑效應,規避一些經營上的風險。

  客戶服務應有重點

  客戶服務是藥妝店營銷的重要一環,而女性是藥妝店相對挑剔且重要的客戶。企業營銷人員要做好售前、售中和售後服務,根據不同消費者的情況推薦適合的化妝品,給客戶留下良好的印象。在售前宣傳上,可將皮膚結構、皮膚類型等護膚基礎知識根據消費者的需求進行溝通,引導她們認識護膚的重要性,並鼓動消費者培養護膚習慣,科學地護膚。產品銷售出去後,要重視對消費者的跟蹤服務。如在購買後的某天,選擇恰當時機,給客戶打電話詢問使用情況、使用感受等,表達關切之意,為下次溝通打好基礎。如果有可能,藥妝店要採取「顧問式」營銷,為每個長期客戶建立「美容檔案」,這樣,化妝品銷售的經濟效益會大大提高。

  藥店在選擇化妝品種類時,要結合自身現有的客戶群體,合理區別其消費水平,引入高、中、低檔齊全的化妝品種類。同時,不能把化妝品和藥品經營割裂開來,要具有販賣「健康產品」的理念。不同功能的藥品、化妝品、美容器械等要搭配起來,這樣才能吸引身邊更多的顧客,並產生口碑效應,規避一些經營上的風險。

  化妝品消費:由「買」到「敗」
 
  受網路的影響,現在很多青年女性在追求美的同時往往也對時尚、潮流具有很強的敏感性,在化妝品消費上,已經從「買」的概念轉向到「敗」的觀念(這裡的「敗」是浪費、換得勤的意思)。尤其是長期在職場打拼的都市白領女性,「敗」化妝品的比例最高,最高可達月收入的10%。下面是某晚報刊發過的兩個案例:

  案例一:熊女士,36歲,經銷商,每月化妝品消費500元

  步入中年的熊女士外表看起來十分年輕。她說自己幾乎每兩個月就要換一次化妝品,「因為南京的天氣變化很快,皮膚狀況也會不一樣,要及時更換化妝品才能保持良好的皮膚狀況。」熊女士說自己的工作比較特殊,對衣著裝扮要求都比較高,要在客戶面前展示出最好的形象,所以化妝品上的消費肯定不能少了;而且現在生活壓力這麼大,很容易衰老,一定要保養好,平時護理乳液、眼霜、面膜等一樣都不能少,平均每個月要花費500多元,差不多佔收入的7%。

  案例二:趙小姐,23歲,應屆畢業生,每月化妝品消費300元

  趙小姐是南京某高校即將畢業的大四學生。充滿時尚氣息的趙小姐說,因為家境比較好,自己又很注重皮膚保養,也很喜歡化彩妝,每個月在化妝品上的花費要300元左右(趙小姐除了洗面奶以及各類彩妝用的是中高檔品牌,其他諸如乳液、眼霜、防曬霜、卸妝油等都是高檔品牌產品)。她說,呵護自己的皮膚,尤其在使用高檔化妝品時,會覺得很開心,也更加自信。她還表示,工作後會增加化妝品方面的消費,大概每月會把收入的10%花在化妝品上。

  解讀

  從上述兩個案例可以看出,現代女性對化妝品消費的認識無論是深度還是檔次都有了明顯提高,很多女性覺得現在生活壓力大,容易衰老,要好好保養,日益激烈的競爭促使女性越來越關注自己的「面子」問題。還有很多女性覺得化妝品不僅滿足了自己追求美的需求,而且讓自己更快樂、更自信。

  目前,高檔化妝品消費的主導人群集中在25~45歲、教育和經濟收入普遍較高的都市女性。不過,隨著生活水平和女性自我認知的提高,很多年輕女孩和45歲以上的中年女士也越來越注重對皮膚的保養,化妝品消費群體呈現擴大的趨勢。隨著生活水平的提高,越來越多的女性捨得花錢扮靚。「享受生活,追求時尚」成為現代女性日常消費的明顯特點。

  據零點公司調查青年女性消費的資料顯示(針對廣州、上海、北京三地女性):青年女性個人月均消費為604.4元,其中廣州和北京的青年女性的月均消費分別為610.0元和609.8元,上海青年女性個人月均支出稍低,為593.8元。食品飲料、服裝鞋帽和生活日用品是青年女性消費的三個主要方面,化妝品在女性的消費支出中排在第四位。

  北京、廣州、上海三地的青年女性代表了我國現代大都市青年女性的消費狀況。由此可見,化妝品在青年女性的日常消費中的比重是相當大的,化妝品市場的前景是相當可觀的。隨著藥店競爭越來越激烈,對經營產品的結構進行細分並逐步向相關產品線延伸,成為許多藥店出奇制勝的招數。在這一背景下,化妝品成為許多藥店重點引進的產品,而且業界也不乏成功的案例,如西安某大藥房,2007年化妝品銷售額即達到1200萬元人民幣。目前,我國化妝品的主要購買對象是以女性為主,而青年女性則是該主力軍的核心。因此,準確把握青年女性消費者的消費習慣,對廣大藥店的藥妝經營是非常有幫助的。

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