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▉→全球快速增長 打造藥妝藍海←▉
在北京的一家藥店內，記者看到一進門就是設計精巧的藥妝櫃檯，面積和位置在店堂內十分搶眼。店員身著統一服裝，有的櫃檯還配備了皮膚測試儀。可是，在藥妝區停留的顧客卻十分稀少。而同在一個商業區內的「屈臣氏」卻人滿為患，在這條繁華的商業街上，很多女士都提著屈臣氏墨綠色的購物袋。定位有些尷尬
據權威調查機構Euromonitor預測，2002～2007年間，中國的化妝品和其他護理產品的銷售增長為年均7％，其中主要的增長力量來自於護膚品和彩妝。這些產品的主要目標對象是白領女性。護膚品在中國化妝品市場中占40％，且正以每年20％的速度增長。
曾幾何時，「薇姿專櫃進店」是一些藥店聲稱「轉型藥妝」的標誌。業內藥妝的先行者海王星辰位於深圳華強北的藥妝匯，其市場總監錢然婷告訴記者，海王星辰將專注於發展社區店，藥妝概念店「暫不做考慮」。杭州武林的西城廣場店，武林的副總經理潘養顯透露：「兩年的培育剛帶來銷售好轉，被迫關張讓前期投入全部打了水漂。」
業內沒有形成可持續的作業流程，無法大規模複製樣板店是藥妝店普遍的瓶頸。而藥妝行業網的資深人士杜澤玉也有同感：「目前中國的藥妝店還沒有找到有效的盈利模式。」杜澤玉指出，沒有穩定的盈利模式，就無法有效複製產業鏈條。而連鎖經營的致命一環就是「規模化」，達不到一定的規模，藥妝店的經營就面臨著很大的機會成本，無法抵禦房租上漲等壓力
對於藥妝的概念之爭，至今仍在學者和業內管理層中繼續。到底什麼是藥妝、藥妝店？藥妝店的藥品與非藥品類商品品類比例是多少？藥妝店選址到底應該在哪裡？這一系列問題無不困擾著在藥妝門內外徘徊的企業。
上海華氏大藥房南方商城店面積不大，不到40平方米，共有員工（包括化妝品促銷專員及顧問）15人。「然而，它卻是整個華氏系統內坪效、人效最高的店。」這裡經營的薇姿、理膚泉、雅漾等4個品牌，平均每個都有近百個品種規格；另外，還有非品牌的清嬌等十餘個牌子，化妝品品種規格占比為10%，但銷售占比卻在60%以上。「這個店從未對外宣傳其定位是藥妝店，但這個店中店已形成了一套獨特的化妝品經營思路，並取得了良好的業績。」
目前大多數藥妝店定位模糊，而過於集中的品牌，也凸現了國內藥妝市場「狹隘、單一」的現狀。市場調研表明，目前國內女性還沒有養成到藥店購買化妝品的習慣，消費行為就更不用說了，而這正是藥妝店要解決的第一個難題。解決的方法就是「賣效果」。人的習慣養成是需要時間的，而藥妝店卻不應坐等人們的習慣養成。因此，用效果來打動一部分女性消費者，是比較實際的經營方式。
在北京西單某家屈臣氏店內，藥妝美容網的記者隨機採訪了幾位白領女性。她們大都不了解藥妝的真正含義，也說不出連鎖藥店旗下的藥妝店，但是對薇姿等藥妝品牌卻十分熟悉。代航認為：「這集中反映了目前藥妝經營中亟待解決的問題。」那就是藥妝店品種太少，沒有足夠多的上游廠家支撐藥妝店的完整品類配置。其次，國內藥店對藥妝品類的管理還比較陌生，沒有對目標顧客形成有效引導。在這種情況下，藥店除了通過原有的藥品優勢集納客源外，能否找到其他途徑吸引目標顧客進店，將從戰略、戰術上考驗藥妝店經營者的能力。
杜澤玉指出，消費者對藥妝品牌的認知程度，也顯示了上游廠家市場意識、服務觀念沒有得到根本的改進和提升。在過去3年，中國藥妝市場的年均增長率高達10％~20％，這一增長速度是歐洲市場的兩倍。但是，中國藥妝市場品牌競爭很不充分，沒有足夠多的上游資源，消費者教育也談不上，「市場持續透支、消耗，而引導市場和引導消費的成員卻在不斷減少，繼而在客觀上形成了今天低迷的中國藥妝市場。」馮建軍始終認為藥妝還沒有真正在中國落地。
產品的困局
從2006年起，英國知名藥妝品牌Simple（清妍）高調進入中國藥妝市場；同年，德國橄欖油護膚品牌——德麗芙系列產品也以藥妝之名來中國淘金。這一年，薇姿在大城市的專櫃月銷售額甚至已達30萬元，而本土品牌依然乏善可陳。原有的品牌，「同仁堂」、片仔黃等銷量始終低迷，專櫃形象也不突出；雲南白藥等老牌OTC企業紛紛涉足日化產業，其中以含中藥成分的產品居多；而康恩貝、福瑞達、昆明聖火等國內藥企也推出了各自的藥妝產品。「但整個市場缺乏本土的領導性品牌」。
藥店一直無法突破顧客對藥妝店的認可度。「消費者教育必須是上下游供應鏈共同努力。」英國藥妝品牌派茉萊斯的總經理尹雲熙告訴記者。在馮建軍看來，一些本土品牌對待通路渠道的「模稜兩可」也是問題。外資品牌突出藥妝竭盡所能，「只在藥房銷售」的招牌給消費者營造了「專業、專家」的固有形象。而本土藥妝企業，很少能拿出足夠資源進行持續的消費者教育。「有些比較急功近利企業的產品，還沒有在藥店取得成功，就大面積在商超鋪貨。」杜澤玉認為，在大眾銷售通路鋪貨，其實是對藥妝專業特色的損害。
比如「可采」，它曾是國內第一個「功效性貼膜」品牌，細分市場做得十分扎實。馮建軍告訴記者，2003年「可采」在藥店渠道做到了兩億元的銷量。但之後，「可采」選擇了超市等其他銷售渠道，不僅沒有帶來銷量的大幅提升，反而由於資源分散影響了銷量，其品牌也貶值為一個中低端的大眾化牌子。尹雲熙認為，追求利潤和塑造品牌並不矛盾，但必須具有長遠的眼光和戰略，「必須找準自己的定位，不盲從，有創新」。看來，「患得患失，急於獲利」的心態也許是很多本土藥妝廠商的共性。
值得注意的是，歐萊雅旗下的薇姿、理膚泉已經突破了既有的專櫃模式，開始向線下發展，通過會員制俱樂部繼續擴大其鐵桿用戶群。而在中國設立的理膚泉學院，則匯聚了國內皮膚美容學領域的專家，進一步強化了其「皮膚護理專家」的形象。
代航指出，本土藥妝產品與外資藥妝產品相比，在兩個方面都表現疲弱：第一，在於產品品質上是否有核心的差異點；第二，在於整個產品的企劃上仍然是一副著急上馬的狀態，而沒有在整個的包裝設計、品牌價值觀以及對市場的過濾和挑選上下足功夫。
藥妝市場快速增長背後最強勁的推動因素是消費者對「有效產品」的直接需求。杜澤玉認為，未來藥妝市場的競爭必定是基於「產品和品質」的競爭。那種簡單宣稱「含天然成分」就吸引來大批消費者的日子已經過去了。一位來自美國的日化商人有這樣的建議：「中國的藥妝生產商必須在未來對其成本構成和宣傳開銷做出調整。廣告和中間商的開銷應該大幅削減，同時增加研發投資。」尹雲熙告訴記者，現在消費者具備了更高的鑒別能力，在互聯網上也能輕鬆獲得科學的信息，並且就各種產品和品牌的效果交換意見，「我們正在面對越來越專業的消費者。
」
藍海當然意味著少人涉足、競爭少、利潤高，但同時也可能有未知的暗礁。在尹雲熙看來，藥妝的海岸線還遠未看到。
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- 版權聲明：本站原創文章，由admin發表在藥妝分類下，於2013年05月24日最後更新
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