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¤◢華東地區藥妝店發展現狀◣¤

2013年08月14日 藥妝 暫無評論 閱讀 15 ℃ 次

華東地區藥妝店發展現狀

  觀察
  為了了解藥妝店的實際發展狀況,筆者近日特地在華東一帶選點進行了粗略調查。
  踩點一:杭州武林藥妝
  化妝品經營大幅縮水
  門牌號為杭州武林路435號的武林藥店,在當地有名的女裝一條街北頭,位於杭州另外兩條著名的交通幹道鳳起路與體育場路之間。這個地段被視作杭州商圈的最佳位置,目標顧客量大,人流密集(附近還有手機一條街、鞋業一條街);這裡的分店正是武林連鎖藥店中銷售額最高的一家,據報道,平均每天有6萬元以上的營業額。
  該店店面寬約40米,一溜排開的玻璃門面上滿是廣告,做得十分大氣,廣告的產品和品牌包括蔡同德、鐵皮楓斗、壽星(杭州市著名商標,參茸補品)、正官莊、格斯寶、西洋參(大宇野山參、冬蟲夏草、白燕窩)、沙漠人參茸花、肉蓯蓉、薇姿、歐姆龍、理膚泉等,均為高檔貨色。400多平方米的武林店裡,有1/2的面積辟給上海蔡同德、華東醫藥、香港龍寶參茸及某本土品牌的參茸做專區或專櫃,另有1/5的面積留給了化妝品。筆者估算了一下,化妝品區的品牌化妝品只有雅漾、理膚泉、薇姿3個(品規約95個),其餘均為非品牌產品(還包括醫療器械、個人護理品等),總體數量不多。曾經能從武林連鎖總部進貨的柏芙、丸美、美體考究等,如今在這裡都沒有了蹤影,化妝品的經營面積以及品規、銷售占比,與先前武林見諸於媒體報道的宣傳,呈現出相當大幅度的縮水(筆者估計其化妝品的銷售占比如今不超過1/10)。
  距離去年9月召開的高峰論壇不到半年,杭州武林的藥妝店實驗為什麼會有這麼大的變化呢?據知情人士透露,就在這家店的對面街上,有一家大型化妝品總匯正在裝修之中,即將開業。武林藥店之所以逐漸弱化化妝品的經營項目,就與此有關。為了規避競爭風險,藥品與高檔健身品現已成為該店的主要經營品類。
  踩點二:上海華氏大藥房南方商城店
  小面積做出大業績
  在上海乘輕軌,於蓮花路站下,便可以最快的速度到達南方商城(現已改名為百聯南方購物中心)。華氏大藥房就在商城的一樓。
  這家華氏大藥房經營面積並不大,只有40平方米不到,員工(包括化妝品促銷專員及顧問)15人。然而,你千萬別小看了它。華氏南方商城店,是整個華氏系統內坪效、人效最高的店。這裡經營的品牌化妝品雖然只有薇姿、理膚泉、雅漾等4個,但每個品牌平均都有近百個品規,另外,還有非品牌的清嬌等十餘個牌子,化妝品品規占比不到門店總數的10%,但銷售占比卻至少在60%以上。這個店從未對外宣傳其定位是藥妝店,但筆者認為,1999年成立的這家華氏店,由於其特殊的店中店經營業態,加之時間積累,已形成了一套獨特的化妝品經營思路,並取得了良好的業績,其穩定經營所形成的商圈影響力與顧客口碑等,也值得業界做進一步的研究。
  緊挨著華氏南方商城店隔壁,有一家omey(歐美)藥妝店與之展開競爭。該店是筆者見到的第一家正式標識藥妝店身份而不屬藥店系統的專店,經營有omey系列的歐萃碧(plante system)、依泉(uriage)、高倫雅芙(proactive)等品牌。歐美藥妝店的經營面積只有不到20平方米,營業員只有一位。據瞭解,歐美藥妝店在上海共有20多家分店,而緊挨著華氏南方商城店的這家店日營業額約為5000元,目前對華氏店的化妝品經營威脅不大。
  踩點三:上海華氏大藥房靜安寺店
  顧客識藥不識妝
  從整個CIS系統(包括VI、BI、MI)來定位藥妝店的,是位於上海靜安寺愚園路232號的華氏藥妝(Health Style)。從logo的設計、門面裝潢(包括顏色背景、門面廣告),直到店內的空間管理、光線、品類標識、地面清潔、專業服務等,華氏藥妝給人的印象都是專業且標準。僅以品類標識為例,華氏藥妝店的選擇為:處方藥專櫃區的抗腫瘤藥、心腦血管藥等;OTC開架區的胃腸道用藥(2個排面)、解熱鎮痛用藥(3個排面)、呼吸道用藥(2個排面)、補益調節類藥品(2個排面),以及男性用藥、婦科用藥、中藥消炎類藥品、皮膚科用藥;五官科用藥放在玻璃立櫃中;串味藥亦用立櫃擺設;其他的,還有計生用藥、傷口處理、精製飲片、保健食品、參茸飲片、行動輔助、家用健康儀器等。在「妝區」,該店除了設置理膚泉、雅漾、貝蔓姿、simple、優色林、菲璐澤等專櫃外,其他品類標誌還包括皮膚護理(迪豆、眼紋消、冰王系列等)、婦嬰護理(強生嬰兒系列、六神系列等)、美容護膚、醫學護膚、男士護膚等。
  華氏藥妝店的經營面積約在150平方米左右,總品規不少於3000個。筆者粗略估算,其化妝品的品規應在1000個以上,符合40%的「國際慣例」。據瞭解,該店平均每天有約200筆交易,但大多數顧客是衝著藥品來的,真正來購買化妝品的人不多。經與營業員多方攀談,筆者瞭解到,華氏藥妝目前的經營狀況並不理想,主要原因是該店以前的定位是專業售藥的,於去年年底裝修後才改換門庭,成了藥妝店,靜安寺一帶的顧客對此改變不太適應;另外,附近的雷允上藥城也採取規模化的化妝品經營,搶奪了華氏藥妝的市場份額。
  踩點四:上海第一醫藥商店
  「只做不說」,悄然轉型
  上海南京東路上的第一醫藥商店去年銷售額2.5億元,全國單店銷售第一的寶座恐怕又無人可撼了。據一些公開報道和業內傳言稱,第一醫藥商店這兩年已經悄然開始了經營模式、贏利模式的轉型,其非藥品與藥品的占比達到了8︰2的全國最高水平。
  第一醫藥商店的一樓大廳,除了北京同仁堂約80平方米的專區內尚有濃郁的「藥味」外,其他大都為參茸等高檔健康品專櫃,全國著名的童涵春堂、上虹藥業、神像等十餘個品牌在此齊聚一堂。此外,就是化妝品的天下了——法國歐萊雅(薇姿、理膚泉)在此佔地至少100平方米,設有雙面櫃檯;雅漾也有一個佔地20平方米左右的專櫃;設置組合專區(櫃)的還有依泉、歐萃碧、優色林、櫻泉等眾多品牌。細看下來,才知道這其實是一個「只做不說」的高規格、高標準的大型藥妝店。
  而在該店二樓的主營業廳裡,還有一個開架自選的藥妝區。最顯眼的是帶有廣告面的四個化妝品貨架,有章光101、Rosemiss(澳洲)系列等。筆者粗略地點了點這些化妝品、護理品的種類,約有400個左右。其他開架陳列的OTC藥品估計有6000個。在開架藥妝區的外圍,是醫療器材專櫃區、中國進出口化妝精品專櫃等。
  思考
  綜上所述,我們可以得出以下幾個基本結論——
  商圈選址決定企業經營成敗
  藥妝店作為一種業態,目前整體上還處於探索階段。對於這個並不成熟的業態而言,什麼模式是可以複製的,什麼環節還需進一步實驗,目前尚無定論。
  藥妝店的選址將直接決定其經營的成敗。選址與商圈有很大的關係。在既定甚至變化著的商圈中經營藥妝,應根據商圈消費者的需求變化來制訂藥妝店的經營方式和策略,上述藥妝店的表現可資借鑒。
  單方培養目標顧客不切實際
  化妝品與藥品或其他健康品的品規要達到怎樣的比例才是科學合理的?如何吸引品牌化妝品進店,並與非品牌化妝品聯合進行有效的促銷?筆者認為,這是目前的藥妝經營中亟待解決的問題。表達得更直白些,意即藥妝店目前的化妝品品種太少,品牌化妝品並未將藥店作為其主戰場(這與品牌藥品不同)。在這種情況下,藥店除了通過原有的藥品優勢集納客源外,能否找到其他途徑吸引目標顧客進店,將從戰略、戰術上考驗藥妝店經營者的能力。
  業界普遍認為,藥妝店應強化其專業性(化妝品的藥學功效等)以突出藥店的經營優勢。事實上,國外一些含有藥物活性成分的化妝品是被列為OTC產品的,而我國現行的化妝品管理政策嚴禁化妝品宣傳藥學功效,消費者也對化妝品宣傳藥學功效十分警惕,如何協調這一矛盾,對於藥妝店的未來發展非常關鍵。不解決好這個問題,藥妝店在與美容院、專業店、超市及商場等的競爭中,將處於很不利的位置。換一個角度說,靠藥店單方面去培養目標顧客對藥妝產品的消費理念,是非常困難的。
  攜手廠商藥妝方得發展
  面對較強的競爭對手(特別是同一商圈形態裡的競爭者)時,進行差異化競爭,弱勢的戰術調整(如杭州武林店)不失為明智之舉。但是,從戰略上考慮,如何將現階段藥店系統經營化妝品的各種戰術行為與企業長期的發展戰略對接起來,值得業內人士共同探討斟酌。

  目前業內有不少藥店都在依靠出租化妝品櫃檯或專區經營藥妝,鑒於此,筆者認為,各藥店應該根據自身情況做一些調整。提個建議,藥店如果能與化妝品供應商一起,將櫃區租賃費作為企業經營資源納入藥妝店的運營規劃之中,形成新的投資,用於優化和完善供應鏈體系的營銷費用及消費者調查、消費者培育等專項資金計畫,則有可能踏踏實實、一步一個腳印地擴大化妝品的品規與銷售占比。
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